Het Duits Verkeersbureau in Amsterdam wil los komen van ‘Lederhosen und Bier’ als belangrijk kenmerk van vakantieland Duitsland. Op de Vakantiebeurs 2011 presenteren de oosterburen zich met een nieuw, vlot imago in een ruime stand (hal 9) met een hippe uitstraling en een modern, in lichte kleuren vormgegeven restaurant. Dat het bier en worst imago wordt afgeschud bleek vorig jaar al toen het Ruhrgebied onder de noemer ‘culturele hoofdstad van Europa’ aan de wereld werd gepresenteerd, met de stad Essen als centrum van de activiteiten. Het was een evenement zonder weerga dat naar schatting tien miljoen bezoekers naar het west Duitse grensgebied trok. Weg is de grauwsluier in deze vroegere regio en veel van de van oudsher industriële bedrijven zijn getransformeerd in vrolijke en innovatieve pretparken, educatieve of culturele centra. Wederom straalt de toeristische campagne voor 2011 het groene karakter van Duitsland uit. Daarnaast wordt het thema wellness uitgedragen met de op de Nederlandse vakantiegangers gerichte slagzin ‘kuren bij de buren’.
