Tiqets begon in 2014 met een helder doel: cultuur toegankelijk maken voor reizigers wereldwijd. Inmiddels is het platform uitgegroeid tot een internationale speler in museum- en attractietickets en onderdeel geworden van Expedia. 

Waarom zijn jullie Tiqets in 2014 gestart?
‘We merkten dat wanneer je in een stad bent, je vaak denkt: wat is hier eigenlijk te doen? En als je dan iets vindt, hoe kom je aan kaartjes? Dat klinkt simpel, maar dat was het zeker niet. Taalbarrières, betaalmethodes, onduidelijke websites, het was allemaal versnipperd. Wij wilden dat oplossen met één platform, in meerdere talen, met lokale betaalmethodes. Zodat iemand uit Spanje in Italië net zo makkelijk een ticket kan kopen als een Nederlander in Parijs.’

Wie is de grootste concurrent van Tiqets?
‘Onze grootste concurrent was nooit een ander ticketplatform, maar het feit dat mensen gewoon niets doen. Dat ze een stad bezoeken en uiteindelijk op een terras blijven hangen. Terwijl een goede experience je reis zoveel rijker maakt.’

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Wat bedoel je met rijker?
‘Neem de Sagrada Família. Als je daar naar binnen loopt zonder context, is het al indrukwekkend. Maar als je met een gids gaat, hoor je de verhalen achter Gaudí’s ideeën. Dan wordt het magisch. Dat geldt ook voor het Louvre of het Rijksmuseum. Mensen rennen vaak naar de Mona Lisa of de Nachtwacht, maken een foto en lopen weer door. Maar met een gids, met goede uitleg en audioapparatuur, beleef je het echt. Wij hebben altijd geprobeerd mensen te verleiden niet alleen een ticket te kopen, maar ook een tour. Ja, dat is duurder. Maar het is ook een veel rijkere ervaring. De meerprijs weegt honderd keer op tegen wat je ervoor terugkrijgt.’

Hoe zorg je dat mensen kiezen voor zo’n uitgebreidere ervaring?
‘Door het goed te presenteren. Op de website van een museum kun je vaak alleen een standaardticket kopen. Wij bieden daarnaast tientallen tours aan, in verschillende talen. Dus als iemand Japans spreekt en in Barcelona is, kunnen wij een Japanstalige tour door de Sagrada Família aanbieden. Dat is een wereld van verschil. Het draait om de zichtbaarheid van alternatieven. Als je ze niet toont, worden ze niet gekozen.’

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Tiqets heeft grote namen als partner, zoals het Louvre, het Vaticaan en de Sagrada Família. Hoe krijg je dat voor elkaar?
‘Door jarenlang te doen wat je belooft en te beloven wat je doet. Zo simpel is het. We hebben musea geholpen nieuwe doelgroepen te bereiken, internationaal zichtbaar te worden en hun processen te moderniseren. Een mooi voorbeeld is het Empire State Building. Toen ik daar in 2017 of 2018 kwam, werkten ze nog met papieren tickets. Ongelooflijk, maar waar. Ik had een gesprek met de directeur daar, een echte Amerikaanse zakenman. Hij zei: “Maar we kunnen toch geen barcode op een telefoon scannen?” Dus ik kocht een ticket, zette de barcode op mijn telefoon en liet zien dat het systeem niet veilig was. Hij schrok zich rot. Dat gesprek leidde ertoe dat wij als eerste de barcodes digitaal konden inkopen in plaats van honderdduizenden papieren tickets. Daarmee help je zo’n iconisch bedrijf echt vooruit.’

Corona heeft de sector flink veranderd. Wat betekende dat?
‘Een enorme versnelling in digitalisering. Tijdsloten werden belangrijk. Musea moesten communiceren over mondkapjes en capaciteit. Wij hebben geholpen dat proces soepel en klantvriendelijk te maken. Een experience begint niet bij de entree van een museum. Het begint bij het boeken van het ticket. En het eindigt niet bij de uitgang. Je wilt dat iemand na afloop denkt: dit was zo goed, wat kan ik nog meer doen? Die verlenging van de ervaring, daar hebben we veel aandacht aan besteed.’

Zijn er samenwerkingen die je graag had gewild, maar nooit gelukt zijn?
‘Ja, het Anne Frank Huis. Dat heeft ervoor gekozen niet met commerciële partijen samen te werken. Dat respecteer ik, maar ik blijf het jammer vinden. Niet eens vanwege de ticketverkoop, maar vanwege onze marketingkracht. Wij vertellen wereldwijd verhalen via onze kanalen en via onze B2B-partners die onze content gebruiken. De zichtbaarheid die we kunnen bieden, is enorm. We hebben duizenden partners overtuigd, maar niet iedereen. Dat hoort erbij.’

Welke tips heb je voor reisagenten?
Luuc Elzinga (Tiqets): ‘Begin niet met de vlucht en het hotel. Begin met de vraag: wat wil je daar beleven? Welke ervaring wil je mee naar huis nemen? Als iemand zegt: ik wil absoluut naar de Sagrada Família met een gids, of ik wil een foodtour in Rome, dan heb je meteen emotie in het gesprek. Daarna regel je de vlucht en het hotel. Dat komt wel. Conversie begint bij beleving. Zeker als je één-op-één met klanten praat, kun je dat gesprek veel beter voeren dan een website. Gebruik die kracht.’

Jullie zitten vooral in musea en attracties. Hoe zit het met de wintersport?
‘We hebben ons altijd gefocust op cultuur en stadsexperiences. Wintersport digitaliseert ook snel, maar dat is een andere wereld. Wij zitten meer in foodtours in Rome, fashiontours in Milaan, dat soort experiences.’

Wat kan de Nederlandse reissector beter doen als het gaat om experiences?
‘Ik vind dat we in Nederland helemaal niet slecht bezig zijn. We zijn innovatief, ondernemend, dat zit in ons DNA. Maar traditioneel adverteren we met vluchten en hotels. Terwijl de reden om te reizen vaak de experience is. Als je een aanbieding ziet, is het meestal: vlucht + hotel voor een mooie prijs. Ik zie nu steeds vaker pakketten met experiences erbij. Dat is een goede ontwikkeling.’

Zie je een verschuiving in het boekingsgedrag?
‘Absoluut. Vroeger werden experiences vaak ter plekke geboekt. “Wat zullen we vandaag eens doen?” Nu zie je dat mensen eerst hun toegang tot bijvoorbeeld het Colosseum of het Vaticaan vastleggen en daarna pas hun vlucht en hotel boeken. Dat is een interessante verschuiving. Experiences worden steeds vaker het startpunt van de reis. En dat maakt het voor grote spelers ook interessant. Het is niet alleen een add-on bij een vlucht of hotel, maar een ingang naar de hele reis.’

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Waarom beginnen veel gesprekken toch over de vlucht en accommodatie?
‘Dat is hoe we het altijd hebben gedaan. Maar de wereld verandert. Mensen reizen voor herinneringen, niet voor een bed. Dat bed is belangrijk, maar het is ondersteunend. Kijk naar reclame voor het Caribisch gebied. Je ziet zelden alleen een hotelkamer. Je ziet mensen snorkelen, zeilen, of dolfijnen spotten. Dat zijn experiences. Die staan centraal in het verlangen. Verkoop niet alleen waar iemand slaapt. Verkoop wat iemand beleeft. Dáár begint de reis.’

Dit artikel komt uit Travelpro #3 van 2026. Hieronder lees je de volledige editie van het magazine gratis.