Sinds de zomer van 2023 staat Reinoud Koot als commercieel directeur aan het roer van Zoover. Een bedrijf dat enorme naamsbekendheid heeft als reviewplatform, maar inmiddels ook aan de weg timmert als Online Travel Agent. Reinoud werkt dan al wel jaren in de reisbranche, maar heeft een totaal andere achtergrond. Wat trekt hem zo aan deze branche aan? En wat zijn de plannen met Zoover?
Twee jaar geleden startte je bij Zoover, wat is jouw achtergrond?
Reinoud: “Ik werk inmiddels al bijna twintig jaar in de reisbranche, maar heb een logistieke achtergrond. Voordat ik deze sector inkwam, werkte ik als inkoopconsultant bij PricewaterhouseCoopers. Ik was betrokken bij grote internationale projecten op het gebied van inkoop, zowel strategisch als tactisch. Ondanks dat ik het werk heel erg leuk vond, miste ik de mogelijkheid om écht iets op te bouwen en resultaten te zien, omdat ik als externe consultant alleen tijdelijk betrokken was bij projecten. Ik wilde veel liever samen met collega’s aan iets bouwen en daarnaast was ik ook op zoek naar meer structuur in mijn werk wat vervolgens mijn gezinsleven ten goede zou komen. Mijn vrouw en ik hadden destijds twee jonge dochters.”
Wat dacht je toen je in de branche terechtkwam?
“Heel eerlijk, ik schrok me dood, haha. Het was een heel andere wereld dan waarin ik had gewerkt en ik ervaarde het destijds als een vrij ouderwetse industrie. Desondanks vond ik het wel heel aantrekkelijke sector, met name omdat we mensen blij maken en herinneringen creëren met een product, in plaats van bijvoorbeeld met verzekeringen. Inmiddels maakt het ouderwetse plaats voor vernieuwing, iets wat ik vanzelfsprekend toejuich.”
In welke functie startte je in 2007 bij Neckermann?
“Ik begon er als Manager Capacity & Yield, dat was een erg uitdagende en dynamische functie waarbij grote risico’s werden genomen om het juiste aantal stoelen in te kopen voor het plan dat we hadden. Tijdens het seizoen moest ik bijsturen en daarnaast de juiste prijsaanpassingen op het pakket doen om de gewenste bezettingsgraden op de vlucht en de accommodatie te realiseren. Daarna ben ik een aantal jaren internationaal gaan werken voor de West-Europese organisatie van Thomas Cook en deed ik het yield management voor Thomas Cook UK. Uiteindelijk ben ik weer gaan werken voor Thomas Cook Nederland en werd verantwoordelijk voor het zon- en autovakantieproduct. Ik zat toentertijd ook in de directie. In 2017 – net voor het faillissement van Thomas Cook – werd ik gevraagd om binnen Sunweb de gehele internationale zonvakantiedivisie te gaan leiden. Sunweb had en heeft ambitieuze plannen, ik vond het een grote uitdaging om hieraan mee te kunnen werken. De groeiplannen waren fors in Nederland en het buitenland, en dat hebben we met het gehele team bereikt ondanks de coronapandemie.”
Je noemt het faillissement van Thomas Cook al kort en het ligt ook al heel wat jaren achter ons, maar dat moet voor jou toch niet ‘out of the blue’ zijn gebeurd?
“Het faillissement van Thomas Cook viel in september 2019. Het ging al een tijd niet goed met de reisorganisatie. Ik was toen al constant bezig met het schrijven van reorganisatieplannen, het ene na het andere. Ik wilde natuurlijk liever ‘business maken’ en relaties opbouwen met partners, in plaats van me constant bezighouden met een eventueel faillissement. Mede daarom besloot ik ook om in 2017 te vertrekken.”
“Vera maakt de customer journey drie keer beter”
In de zomer van 2023 koos je voor een nieuw avontuur bij Zoover, waarom?
“Ik wilde een stap zetten van de grote reisconcerns naar een kleinere reisorganisatie; naar eentje met een grote naamsbekendheid en die grote ambities heeft, zodat ik daaraan kan bijdragen. Ik kwam naar Zoover met een duidelijke ambitie: bouwen aan een platform dat de kracht van onafhankelijke content combineert met een volwaardig aanbod. Zoover heeft een sterke naam en veel bereik, maar had nog te weinig focus op conversie. De potentie om daar verandering in te brengen was voor mij doorslaggevend.”
Wat trof je aan toen je er begon?
“Een technisch capabele organisatie met een sterke reviewbasis, maar ook een merk dat zoekende was. Er was veel traffic, maar weinig focus op het activeren daarvan richting een daadwerkelijke boeking. De klantreis was gefragmenteerd, er was geen duidelijk beeld van de hele customer journey en het aanbod was onvoldoende zichtbaar of relevant. De uitdaging zat ‘m in het opnieuw verbinden van content, klant en commercie. Hoewel Zoover een goed en bekend merk is met een hoge ambitie, ontbrak de specifieke kennis om het platform van een reviewplatform om te bouwen naar een hybride Online Travel Agency (OTA). Als gevolg hiervan heb ik in de eerste maanden behoorlijk grote veranderingen ingebracht om meer focus op commercie te krijgen met volledige ondersteuning van IT. En ik heb de organisatie opnieuw opgezet met een duidelijke klant- en productfocus.”
We zijn nu zo’n twee jaar verder, waar staat Zoover nu?
“Zoover is inmiddels een hybride OTA en daar ben ik ongelooflijk trots op. De reviews blijven onze basis, dat is onze autoriteit en het vertrouwen dat we hebben, maar daarnaast bieden we een breed pakket aan boekbare reizen: via ons eigen virtuele touroperator-model én via aangesloten partners. Van zonvakanties tot campings en van Curaçao tot Kroatië. De combinatie van content en commerce wordt steeds krachtiger. Zoover is niet meer alleen een reviewplatform, maar een hybride platform met miljoenen reviews bij allerlei accommodaties, van Nederland tot ver daarbuiten.”
Die reviews gebruik je natuurlijk ook als basis voor het productaanbod…
“Klopt, we hebben veel verkeer op onze website van Nederlandse vakantiegangers die een review schrijven en we maken gebruik van de data en de content om pakketten te verkopen aan de Nederlandse klant. Als wij het product zelf niet verkopen dan kunnen we de vakantiezoeker ook begeleiden naar een andere touroperator op de Nederlandse markt. Voor ons eigen reisaanbod hebben we onze eigen virtuele touroperator (Vakanties.nl) waarbij we zeer veel connecties hebben met verschillende beddenbanken, airlines, flight consolidators en autoverhuurbedrijven. Daarnaast verkopen we ook producten van andere touroperators. We brengen alle aanbiedingen in een grote pot en proberen op basis van de wensen van de klant, ook gebruikmakend van de reviews, het beste aanbod voor de klant aan te doen.”
Je hebt het over de Nederlandse vakantieganger, zijn er plannen om over de grens te kijken?
“Zoover richt zich op dit moment primair op de Nederlandstalige klant. Deze focus stelt ons in staat om de dienstverlening verder te versterken en optimaal in te spelen op de behoeften van deze doelgroep. Hoewel er momenteel geen concrete uitbreidingsplannen zijn, blijven we de marktontwikkelingen en klantbehoeften nauwlettend volgen. Zodra zich passende kansen aandienen, zullen we gericht onderzoeken hoe we onze dienstverlening kunnen uitbreiden naar andere markten.”
Hoe ziet het aanbod eruit?
“Onze productgroepen zijn zonvakanties, verre reizen, stedentrips, campings en vakantieparken. We hebben aanbod naar de bekende landen rondom de Middellandse Zee, verre bestemmingen als Thailand, Indonesië, Curaçao, maar ook campings en vakantieparken dichtbij huis.”
Hoe zou jij de rol van Zoover in het huidige reislandschap omschrijven?
“We vervullen een unieke rol: we zijn hét oriëntatieplatform voor Nederlandse vakantiegangers, met miljoenen reviews en hebben een groot organisch bereik. Tegelijk bouwen we aan een positie als boekingskanaal. Voor de klant is Zoover een vertrouwde gids en voor de branche een partner die kwalitatief verkeer en concrete leads genereert.”
Nog even over de reviews, hoe eerlijk en betrouwbaar zijn die?
“We hechten veel waarde aan de eerlijkheid en de objectiviteit van reviews. We hebben verschillende algoritmes die draaien om de echtheid van reviews te controleren, aangevuld met handmatige controles en steekproeven om te verifiëren of de review klopt. We proberen een objectief beeld te geven van accommodaties, wat betekent dat niet alleen positieve reviews online komen, maar ook minder goede reviews als die de werkelijkheid weerspiegelen.”
Hoe haal je reviews eruit waar bijvoorbeeld een enthousiaste familie van een hotelier achter zit?
“We filteren expliciete aanprijzingen van individueel personeel eruit, zoals ‘Achmed is fantastisch’ of ‘Anne is het beste kamermeisje’, omdat dit vaak duidt op gestuurde reviews door het animatieteam, ander personeel of familie die worden afgerekend op de reviews. Ook de namen van touroperators worden uit reviews gefilterd om objectiviteit te kunnen bewaren. Daarnaast kunnen we met onze systemen AI-gestuurde reviews gemakkelijk eruit halen. Ik ben van mening dat je bij andere reviewpartijen er doorheen kunt prikken als reviews niet eerlijk zijn. Ik zie bijvoorbeeld direct wanneer teksten door ChatGPT zijn gegenereerd.”
“We willen de Nederlandse vakantieganger écht helpen”
Hoe zorg je ervoor dat de reviews blijven komen?
“We proberen samen met accommodatie-eigenaren meer reviews te genereren, dit op ons gehele aanbod van accommodaties. Er worden mailings gestuurd naar klanten die op vakantie zijn of net terug zijn, en er zijn campagnes waarbij mensen beloond kunnen worden voor het plaatsen van een review, ongeacht de score. Accommodaties kunnen awards (goud/zilver) verdienen als ze meer dan twintig reviews hebben met een hoge score.”
Wat als een accommodatie opeens slecht gaat scoren, trekken jullie dan aan de bel?
“Als een accommodatie een significant dalende score heeft, vooral bij ons boekbare aanbod, wordt er actie ondernomen. Dit kan betekenen dat de accommodatie offline wordt gehaald, of dat er een gesprek wordt aangegaan met de eigenaar om de situatie te verbeteren. Als een accommodatie na een boeking sterk daalt in score (bijvoorbeeld van 8.5 naar 4.8), krijgt de klant een bericht en de mogelijkheid om om te boeken indien de voorwaarden met partners dit toelaten. Is niet mogelijk, wordt er in gesprek gegaan met de accommodatie-eigenaar.”
Zie je dat reviews het boekgedrag beïnvloeden?
“Accommodaties met recente reviews converteren aantoonbaar beter. We zien dit zowel bij ons eigen aanbod als bij affiliate doorverwijzingen. Reviews fungeren als sociale bewijslast én als filter: ze helpen de klant bepalen wat wél en wat juist níet bij hen past. Ook in onze AI-gestuurde reisassistent Vera gebruiken we reviews actief als adviescomponent.”
Kan je meer vertellen over Vera?
“Vera is onze digitale reisassistent en volledig gebaseerd op AI. Een van onze missies is om klanten te helpen en Vera past daarin door beter gebruik te maken van de enorme hoeveelheid content die we hebben, zoals bijna vier miljoen reviews, die klanten zelf niet allemaal kunnen lezen of overzien. Zij helpt klanten bij het vinden van geschikte accommodaties door niet alleen simpele vragen over bijvoorbeeld Turkije en het aantal glijbanen van een bepaalde accommodatie te beantwoorden, maar ook door eigen content (reviews, blogs, accommodatiecontent) te combineren met prijs en beschikbaarheid, wat het systeem heel sterk maakt. Een voorbeeld van haar functionaliteit is het adviseren van een klant die met een partner naar Italië wil, kleinschalige accommodaties, lekker eten, dichtbij een stadje, met een maximaal budget van €900 en een vertrekdatum van 15 september. Vera heeft hier het antwoord op, op basis van de ervaringen van andere Nederlandse vakantiegangers.”
Hoe doet Vera het?
“Heel goed, wij en onze klanten zijn blij met haar. Vera staat nu zo’n twee maanden live en de conversie via haar is nu al drie keer hoger dan normaal. Vera draagt echt bij aan de personalisatie van Zoover en maakt de customer journey veel beter. Ze maakt deel uit van de strategische pijlers voor het komende jaar, waarbij de focus ligt op het verbeteren van de naamsbekendheid van Zoover en het verduidelijken van onze positionering als platform dat klanten helpt. We gaan ook een stukje rebranden om meer duidelijkheid te scheppen over wie we zijn.”
Ah kijk, dat was een van mijn vragen: welke commerciële koers vaart Zoover nu en waarin verschilt die met eerdere jaren?
“We zijn verschoven van zenden naar begeleiden. In plaats van algemene campagnes richten we ons nu op slimme matching van klantbehoefte, content en aanbod. We bouwen aan personalisatie, investeren in merkpositionering en optimaliseren conversie. Onze focus ligt op duurzame groei, met een gezonde balans tussen eigen boekingen en partnerverkoop. We willen de Nederlandse vakantieganger echt graag helpen met het vinden van de ideale reis en doen dat dus onder meer met Vera, maar ook door productaanbod, marketing en service die aansluiten bij de behoefte van de klant. Daarnaast hebben we een goed en breed productaanbod live staan, maar we weten ook dat we duidelijker moeten vertellen wie we zijn en wat we kunnen en dit gaat komend najaar gebeuren.”
Hoe ziet de samenwerking met touroperators en reisorganisaties eruit?
“Die is flexibel en pragmatisch. We werken samen als OTA-, affiliate- en contentpartner. Touroperators kunnen hun aanbod ontsluiten, via een affiliate of via performance-gedreven samenwerking. Reviews van accommodaties kunnen worden geïntegreerd in externe kanalen. Kortom: we zijn een open platform dat wil verbinden, niet wil beperken. We ontsluiten graag andere reisorganisaties en touroperators. Zoals gezegd hebben wij behoorlijk wat review-verkeer op onze website dat uiteindelijk ook graag een vakantie wil boeken. Daarnaast kunnen we ook kijken hoe we via een affiliate-model de samenwerking kunnen opzoeken en organisaties kunnen onze reviews ook zelf inzetten via een koppeling.”
Wat kunnen we het komende jaar van Zoover verwachten?
“We gaan de merkpositionering van Zoover als platform waar je ervaringen van andere Nederlanders en het maken van je boeking dus nadrukkelijker communiceren. Een wijziging in naamsbekendheid van review naar boeking met een vakantiekriebel door de gehele journey heen. Tegelijkertijd verbeteren we de technologie met onder meer slimmere zoekfuncties en betere koppelingen, en breiden het aanbod verder uit. We blijven review-gedreven, maar sturen meer op conversie en gebruiksgemak.”
Zijn er plannen om nieuwe diensten aan te bieden, zoals inzicht in consumentendata of integraties met boekingssystemen?
“Niet direct. Onze focus ligt op het optimaliseren van onze kern: bereik, review, boeking. We blijven wel kijken naar manieren waarop we waarde kunnen toevoegen aan partners bijvoorbeeld via reviewdistributie, campagnes of branded content.”
Waar staat Zoover over zo’n vijf jaar?
“Dan zijn we een volwassen hybride OTA: herkenbaar, schaalbaar en relevant. Reviews blijven het hart van de klantreis, maar een vakantie boeken is dan net zo vanzelfsprekend als het lezen van de reviews. En met slimme technologie brengen we de klantbehoefte en het aanbod nog beter samen, zowel via ons eigen kanaal als in samenwerking met anderen. We willen dit overigens al binnen twee jaar doen.”
Stel, je zou één ding in de reisbranche kunnen verbeteren. Wat zou dat dan zijn?
“Ik vind de manier waarop de branche omgaat met de klant erg complex. We maken het de klant vaak onnodig ingewikkeld met versnipperde informatie, onduidelijke voorwaarden en technische barrières. Als sector kunnen we winnen door beter samen te werken, data te delen en frictie weg te nemen. Vakantie moet ontspannen blijven, ook bij het boeken. Door processen te vereenvoudigen, kunnen we veel problemen voorkomen en de ervaring voor de klant verbeteren. Minder complexiteit, betere connectiviteit, meer rust.”
“Minder complexiteit, betere connectiviteit, meer rust”
Als ik ‘minder complexiteit’ hoor, denk ik meteen aan treinreizen; een product dat duidelijk niet eenvoudig is en eigenlijk ook een stuk minder complex zou moeten gaan worden. Is dat ook de reden waarom jullie dit niet aanbieden?
“Klopt, treinreizen zijn zeer complex. Ik vind het wel een goed en duurzamer product, maar het is veel te ingewikkeld om eenvoudig aan te bieden.”
Wordt het aanbod wel met andere productsoorten uitgebreid?
“We kijken continu naar de wensen van de Nederlandse klant en hoe we die kunnen inwilligen. Er zullen zeker een aantal productsoorten bijkomen in de nabije toekomst, en altijd op een eenvoudige en volledig geïntegreerde manier.”
Bekijk je zelf ook de reviews op Zoover voordat je een accommodatie boekt?
“Zeker en ik let vooral op dat wat er tussen de regels door wordt gezegd. Zaken als gastvrijheid en rust geven mij een goed gevoel, maar ook het aantal sterren en de foto’s. Dat is ook waarom ik geloof in de kracht van echte ervaringen.”
En waar let je op als je daadwerkelijk een accommodatie binnenloopt?
“Ik hecht veel waarde aan geur. Ik haak onmiddellijk af op een onaangename geur, zoals die van chemische schoonmaakmiddelen. Geur geeft mij direct een beeld hoeveel zorg er wordt besteed om een klant op zijn gemak te laten voelen en kwaliteit van de accommodatie. De grote of de naam zegt overigens niets over hoe luxe een hotel is, want zelfs een simpel hotel kan heerlijk fris ruiken.”
Laatste vraag: wie is Reinoud Koot?
Reinoud is bijna 52 jaar, getrouwd en vader van twee studerende dochters, Sophie en Juliet. Hij woont met zijn vrouw in het centrum van Amersfoort. De commercieel directeur van Zoover houdt heel erg van dingen ondernemen en sport graag, zo doet hij graag aan hardlopen, spinnen (op de fiets), hockeyen en wandelen. Hij loopt bijvoorbeeld (in delen) een lange-afstandswandeling van Hoek van Holland naar Nice, inmiddels is hij al op de grens tussen Luxemburg en Frankrijk. Een van zijn meest memorabele reizen is een self-drive door Marokko. Die was verrassend, warm en authentiek.
